¿POR QUÉ LOS PRECIOS DE LA MARCA CHANEL SON CADA VEZ MÁS ALTOS?

¿POR QUÉ LOS PRECIOS

Gran parte de la razón por la que amamos nuestros bienes materiales tiene que ver con su valor percibido. Puede ser porque simplemente pensamos que son bonitos o útiles, por lo que les asignamos un valor personal, o simplemente debido a su valor monetario (a veces muy obvio). Los bolsos de alto estatus de nuestras marcas de lujo favoritas tienden a caer en la segunda categoría porque sus productos son lo que a los economistas les gusta llamar “bienes de Veblen”, lo que significa que a medida que aumentan sus precios, también lo hace la demanda del consumidor.

Sabemos que se siente bien caminar sabiendo que estamos cargando algo caro y que eso nos da un toque de elegancia y prestigio. Algo especial. Algo que está fuera del alcance de muchos.

¿Están justificados esos altísimos precios?

Hemos aceptado que debemos pagar ese precio sin importar qué tan alto sea, por algo de exclusividad… pero, últimamente, los miembros de la comunidad amante de las carteras han estado en pie de guerra por los incrementos en los costos  cada vez más frecuentes de artículos de una marca, y eso ha dejado a muchos de nosotros preguntándonos si esos bolsos “súper especiales” realmente valen la pena.

Chanel es una marca con la que casi todo el mundo está familiarizado. Se trata de tweed de colores y elegantes botones de latón y, por supuesto, esos bolsos acolchados con solapa que la hicieron famosa en todo el mundo. Está claro para todos que cualquier cosa con esas icónicas ‘CC’ entrelazadas debe considerarse “lo más top”. Se necesita mucho para administrar un imperio de moda multimillonario, por lo que el aumento ocasional de precios está casi que con total certeza justificado. Pero la palabra clave aquí es "casi"; vamos a ver por qué.

Desglose de los aumentos de precios

En los últimos 2 años, los precios de algunos de los bolsos clásicos de Chanel han subido casi un 25%. Siempre fue un 5% aquí y luego otro 17% allá, pero muchos de nosotros sentimos que se está volviendo demasiado. Bien de Veblen o no, llega un momento en el que los aumentos de precios corren el riesgo de tener el efecto inverso y comenzar a aislar la base de clientes habituales.

Continuaremos con este análisis para hacerte saber el por qué de querer retorcerme cada vez que recibo noticias de otro aumento de precios. Entiendo totalmente que los bolsos de lujo pueden considerarse inversiones serias, pero inversión o no, quería comprender la imagen completa de por qué Chanel ha sido lo suficientemente audaz como para subir los precios continuamente varias veces durante los últimos 20 meses.

Razones de los aumentos

Algunos creen que se trata de mantener la exclusividad, mientras que otros piensan que la marca quiere alcanzar el estado máximo de bolsos de ensueño para sentarse junto a los de marcas más caras (como Hermès). Esas creencias pueden o no ser ciertas, pero mirar hacia atrás en la línea de tiempo reciente de Chanel S.A.S y varios factores económicos, deja  claro que durante los tiempos difíciles, ellos dependerán de sus clientes para que carguen con la peor parte.

Vamos a empezar desde el principio:

Finales de 2019 - Principios de 2020: El comienzo

(# 1 - Impacto en el mercado de mayor rendimiento)

En octubre de 2019, Chanel S.A.S alquiló una sección completa del Grand Palais de París para presentar su desfile de moda primavera / verano 2020. Los grandes espectáculos cuestan mucho dinero, pero Chanel genera inimaginables ingresos todo el tiempo y podría cubrir fácilmente los costos de las ventas de productos en el nuevo año, ¿verdad? ¡Incorrecto!

A finales de invierno de 2019 hasta principios de primavera de 2020, la pandemia del COVID-19 se afianzó en el este de Asia y luego se extendió hacia las áreas circundantes antes de hacer autostop a través del océano. Como sabemos, la pandemia sacudió todo el comercio global, y ni siquiera las empresas más grandes del mundo estuvieron exentas. Esto fue especialmente preocupante para Chanel, considerando que el 55% de sus ingresos de ese año ( 5 billones y medio ) provinieron de la región de Asia-Pacífico del mundo. Para empeorar la situación, también acababa de finalizar las manifestaciones en Hong Kong y había abierto una nueva boutique de siete pisos en el distrito Cheongdam-dong de Seúl, en Corea del Sur. Y, desde luego, debió haber sido muy caro.

Según el informe de fin de año que la marca expidió en 2019, la empresa se centraría en "tomar medidas para preservar el flujo de caja y el deseo de Chanel como marca global", y también "alentar la respuesta de los clientes para reabrir boutiques en Asia". Mientras tanto, Chanel se centró en Europa y América. Desafortunadamente, los países occidentales también comenzaron a bloquearse uno por uno, y esto significó cierres de tiendas que obligaron a desviar su foco en las ventas online. Pero mientras todos nos dirigíamos a casa, también lo hacían los proveedores de materias primas en Francia, los fabricantes en Italia, los trabajadores de distribución en Nueva Jersey y todas las personas necesarias para que la cadena de suministro funcionara sin problemas.

Menos oferta = más demanda = precios más altos. 

Mediados de 2020: Regreso a los negocios… o algo así

(# 2-Falta de turismo)

Las boutiques finalmente comenzaron a abrir de nuevo, pero esta vez sin su habitual multitud de clientes. En general, la mayoría de las boutiques se encuentran en grandes áreas metropolitanas turísticas, pero con los viajes internacionales aún muy restringidos, los viajeros no estaban presentes para vaciar sus bolsillos. La dependencia de Chanel de las ventas turísticas era evidente. Ahora habían sido diez meses de ingresos en rápida disminución.

Finales de 2020 - Principios de 2021: Camino a la recuperación

Incremento de precio # 2 en octubre de 2020

A estas alturas, los consumidores ya empezaron a mirar de reojo a la empresa por el aumento de precios durante una época en la que muchos estaban lidiando con la inestabilidad económica. Se debía pagar el alquiler, pero muchos no contaban con el respaldo financiero debido a la reducción de las horas de trabajo o la pérdida total del trabajo. Muchos, incluidos los propios empleados de Chanel.

En el mismo informe de fin de año, la compañía señaló que se tomó la decisión de “no utilizar el apoyo al empleo del gobierno durante los cierres". Ahora no estoy diciendo que Chanel no apoyó a sus empleados de alguna otra manera, pero dos informes cronológicos muestran que comenzaron el año con 27,713 empleados y lo terminaron con 27,018. Interpreta esa información. 

De todos modos, la gente estaba feliz porque las vacunas ya venían en camino, las restricciones de viaje disminuyeron y se sentía bien el volver a salir y recuperar el tiempo perdido. Las economías se recuperaron en oleadas con expectativas de un crecimiento futuro saludable. La inversión extranjera y el flujo de caja global regresaron a los países a medida que disminuyeron sus casos de COVID, lo que provocó que el valor de la moneda subiera. ¡Finalmente, Chanel podría hacer ventas y comenzar a pagar algunas de sus facturas nuevamente! O eso era lo que pensaban...

Según Philippe Blondiaux, director financiero de Chanel: "tiene una política de revisar los precios dos veces al año"... y planea hacerlo de nuevo.

Mediados de 2021: Estamos aquí

(# 3 - Fluctuación en el valor de la moneda)

El problema con la valoración de la moneda es que depende de la salud de la economía a la que pertenece. No hay dos países que manejen el despliegue de vacunas y la reapertura de la misma manera, lo que provocó que las nuevas variantes golpearan algunos lugares con más fuerza que otros. La gente empezó a temer más cierres, y las expectativas de crecimiento económico empezaron a caer de nuevo, arrastrando consigo la valorización de la moneda.

Claro, Chanel comenzó a recuperarse un poco, pero ahora todos esos millones recuperados en ingresos pueden valer menos que antes. Así que aquí estamos: Chanel sigue haciendo todo lo posible por recuperarse de sus pérdidas continuas mientras nosotros nos quedamos para quejarnos en Internet. 

Somos personas inteligentes que comprenden cómo operan las empresas, pero eso no impide que nos sintamos desanimados por toda la situación. Amamos y respetamos a Chanel, por lo que ha hecho por la industria de la moda; sin embargo, sus ejecutivos no deben olvidar la importancia de lo artesanal y del diseño innovador para atraer a quienes lo tienen en alta estima. Si priorizan las ganancias por encima de las demandas del mercado, corren el riesgo de que sus productos pierdan su brillo.

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